Bien qu'il soit utile aux spécialistes du marketing de comprendre la valeur monétaire du bouche-à-oreille numérique, l'EMV est un indicateur nuancé et il faut se méfier des partenaires technologiques qui manquent de transparence sur la façon dont ils le calculent.
Vos décisions d'investissement doivent être fondées sur des insights qui génèrent une véritable valeur.Il est donc impératif de savoir précisément quelles données sont utilisées pour calculer l'EMV afin de déterminer si vous souhaitez utiliser cet indicateur dans le cadre de votre activité.
VOICI COMMENT NOUS DÉFINISSONS ET CALCULONS L'EMV CHEZ TAGGER :
Le Earned Media désigne tout contenu non rémunéré et non promu par la publicité, qui mentionne votre marque et qui ne provient pas de votre propre canal médiatique. En d'autres termes, votre bouche-à-oreille numérique a été gagné, et non acheté.
Le Earned Media Value, ou EMV, est un moyen d'attribuer une valeur monétaire aux différentes actions d'engagement (comme les commentaires, les « J'aime », les partages et les mentions) associées à différents types de contenu sur les réseaux sociaux. La valeur monétaire numérique de ces actions pour votre entreprise est ainsi définie.
Les valeurs monétaires attribuées à chaque action peuvent augmenter ou diminuer en fonction du degré de prudence ou de risque adopté par les spécialistes du marketing lors de leurs calculs de l'EMV. Elles varient également en fonction des benchmarks du réseau social sur lequel le contenu est publié.
Par exemple, si un créateur obtient 1 000 mentions « J'aime » sur une photo Instagram, en utilisant un benchmark EMV personnalisé de 0,10 $ par mention, la valeur générée par cette publication serait estimée à 100 $. En bref, vous attribuez une valeur monétaire à une action spécifique, puis vous la multipliez par le nombre de fois que cette action a été effectuée dans vos campagnes.
VOTRE CALCUL DE L'EMV DOIT ÊTRE TRANSPARENT ET MINUTIEUX
Maintenant que vous savez exactement ce qu'implique l'EMV, parlons de l'importance de la personnalisation. Tout comme vos objectifs commerciaux sont adaptés à votre situation unique, l'EMV doit l'être également. Avec Tagger, vous avez la possibilité d'exploiter vos propres benchmarks relatifs à l'achat de médias, de créer des niveaux de taille d'audience personnalisés ou de segmenter davantage les benchmarks par type de contenu ou de plateforme.
Contrôler ce qui intègre cette métrique en fonction de vos besoins change la donne !Vos données seront ainsi toujours fiables et personnalisées selon vos intérêts.
Si l'EMV est une métrique importante dans votre organisation, vous devrez accorder une attention particulière à la méthodologie lorsque vous choisissez une plateforme d'influence partenaire. Assurez-vous que ses calculs sont conformes à l'évaluation interne de votre équipe.
De nombreuses plateformes partenaires sont délibérément vagues ou vont même jusqu'à dire que leur méthodologie de calcul de l'EMV est un « algorithme exclusif » ou un « secret commercial ». Méfiez-vous de ce manque de transparence.
Les plateformes qui adoptent cette approche affichent souvent des chiffres EMV étonnamment élevés pour fidéliser leur clientèle. Ainsi, si le client constate un retour sur investissement significatif dans ses campagnes d'influence, elles peuvent facilement justifier la poursuite d'une méthode qui semble donner d'excellents résultats.
QUELLE EST L'IMPORTANCE DE L'EMV ?
L'EMV peut être utilisé comme une référence permettant aux spécialistes du marketing d'attribuer une valeur numérique à leurs stratégies, ce qui les aide à mieux comprendre le retour sur investissement de leurs campagnes. Cependant, l'EMV est également subjectif. Il n'existe pas de méthode unique et normalisée pour calculer l'EMV dans l'ensemble du secteur.
L'EMV est une métrique qui a été créée à une époque où nous n'avions pas les informations quantifiables et les modèles d'attribution précis dont nous disposons aujourd'hui. Il doit donc être considéré comme une métrique d'orientation parmi un arsenal d'indicateurs plus quantifiables. Il est conseillé de ne pas se fier uniquement à l'EMV mais de l'utiliser avec d'autres paramètres conçus pour mesurer le retour sur investissement.
AFFINER LA DÉFINITION DE L'EMV POUR VOTRE ENTREPRISE
Si vous décidez d'utiliser l'EMV, il est important que tous les membres de votre équipe comprennent bien les chiffres qui entrent dans la composition de votre calcul de l'EMV global. L'EMV n'est pas une métrique universelle. Chez Tagger, nous pensons que la valeur attribuée au contenu doit correspondre étroitement aux valeurs de marché des médias numériques (c.-à-d. la « valeur médiatique »), qu'il s'agisse de l'achat de médias ou de la rémunération historique des créateurs.
En raison de la nature subjective (voire controversée !) de l'EMV, Tagger propose un ensemble solide de métriques supplémentaires que nos clients peuvent utiliser pour calculer le retour sur investissement. Beaucoup de nos utilisateurs estiment que les données brutes telles que les impressions, le reach et/ou le nombre d'interactions (mentions « J'aime », commentaires et partages) sont des informations plus précieuses qui reflètent leur propre histoire mieux que l'EMV à lui seul.
Qu'en pensez-vous ? L'EMV est-il un bon outil de mesure pour les spécialistes du marketing ? Ou est-il trop subjectif pour avoir une réelle valeur ?
